Reading: No Logo de Naomi Klein

Naomi Klein décrit l’évolution de l’entreprise vers la marque. Elle est associée à des valeurs. En conséquence, le produit vendu de l’entreprise ne se limite plus à sa qualité, mais aux valeurs associées.

Le vocabulaire de la langue est récupérée à ces fins marketing (par exemple, Meta) puisque son efficacité n’est plus à démontrer. La marque devient une identité au même titre qu’une personne.

Ainsi, l’objectif du livre est de montrer au “plus grande nombre de gens découvrirons les secrets des marques qui composent la trame mondiale de logos, leur indignation alimentera le prochain grand mouvement politique, une vague ample et déterminée d’opposition aux transnationales, surtout à celles qui jouissent d’une très franche reconnaissance de marque.”.

Durant cet essor des marques, les usines sont invisibilisées et les contrats de travail précarisés. Elle prend en exemple les Zone France de libre échange; ainsi que les conditions de travails qui se dégradent dans les années 60 à 90.

Le livre est parsemé d’exemples filés à ce sujet, qui démontre l’impact négatif du branding du lieu de vente jusqu’au premier lieu de production des matières premières. Les informations du lieu de vente sont décoréllées de la réalité.

Des exemples filés

Shell

La réaction des populations

Une opposition se crée alors, pour avoir une meilleur accès à ces informations et des conditions de vie des personnes, tout au long de la chaîne de production répartie autour du monde. Plusieurs manifestations pacifiques sont décrites, ainsi que leurs effets.

Ces actions nouvelles en leur temps, sont rendues possibles grâce à l’émergence d’Internet et des moyens de communication. Ils permettent de coordonner les activistes à travers le monde.

La dernière solution des marques afin de garantir un ressemblant de transparence est le code de conduite. L’autrice documente par plusieurs arguments leur inefficacité et leur dangerosité. Laisser les entreprises résoudre les problèmes qu’elles créent est inutile; voire nuisible.

Les régimes démocratiques montrent leurs limites. À la place, elle suggère que l’autodétermination est une

De cette lecture, je regrette que les exemples et les études commencent à dater. Les exemples s’arrêtent en effet en 2000, avec une partie dédiée au 11 septembre 2001. Une version plus récente serait bienvenue.

Pourquoi ces créations n’exerceraient-elles pas de séduction ? Nous vivons à une époque où les attentes relatives à la construction d’espaces publics et de monuments deans la vie réelle grâce à des budgets collectifs - des écoles, par exemple, des bibliothèques, des parcs - se voient constamment réduites, voire complètement refusées.

En une seule image, le sweatshop raconte l’histoire des disparités obscènes de l’économie mondiale : des cadres de grandes entreprises et des célébrités récoltant des salaires si élevés qu’ils défient l’entendement, des milliards de dollars dépensés en branding et en publicité – tout cela soutenu par un dispositif assis sur des bidonvilles, sur des usines sordides et sur la misère et le pilonnage des espoirs de jeunes femmes comme celles que j’ai rencontrées à Cavite, luttant pour leur survie.

Quand vous faites la publicité d’un produit, n’allez jamais voir l’usine dans laquelle il a été fabriqué. Ne regardez pas les gens au travail… car, voyez-vous, lorsque vous savez la vérité sur quoi que ce soit, la vraie, l’intime vérité – il est très difficile de produire les propos frivoles et superficiels qui servent à le vendre.

Ces trois cas de recherches étouffées impliquent des universitaires ayant suffisamment d’intégrité personnelle, de ténacité et d’opiniâtreté pour défier publiquement leurs « partenaires » commerciaux et leurs propres employeurs – facteurs qui ont fini par entraîner la publication de la vérité dans la presse. Mais se fier à la croisade des individus pour protéger l’intégrité de la recherche universitaire est loin de fournir une garantie absolue dans chaque cas. Selon une étude menée en 1994 sur les partenariats de recherche industrielle dans les universités américaines, l’interférence des sociétés se produit le plus souvent en douceur et sans protestation. L’étude révélait que les sociétés maintenaient le droit de bloquer la publication de découvertes dans 35 pour cent des cas, tandis que 53 pour cent des universitaires ayant répondu au sondage étaient d’avis qu’« on peut retarder la publication(26) »

Selon Laurie Klein, de Just Kid Inc., une firme américaine ayant étudié la consommation chez les ados chinois, alors que maman, papa et les deux grands-parents peuvent se passer d’électricité, leur fils unique (grâce à la politique nationale de l’enfant unique) se délecte fréquemment de ce qu’on a coutume d’appeler le « syndrome du petit empereur », ou de ce qu’elle nomme le phénomène « 4-2-1 » : quatre aînés et deux parents économisent des bouts de chandelles pour que l’enfant unique devienne un clone de MTV. « Quand les parents et les quatre grands-parents dépensent pour un enfant unique, pas besoin d’un doctorat pour savoir que c’est le bon marché », affirme un fournisseur de capital-risque en Chine(19). De plus, comme les enfants absorbent plus aisément que leurs parents les valeurs culturelles, ils deviennent souvent les zélés consommateurs de leurs familles, même en ce qui concerne des biens domestiques considérables. Dans l’ensemble, ce que démontre cette étude, c’est que, cependant que les adultes préservent encore des coutumes et des mœurs traditionnelles, l’ado mondial délaisse ces satanés problèmes nationaux au même titre que la mode de l’année précédente. « Il préfère le Coca-Cola au thé, les Nike aux sandales, les Chicken McNuggets au riz, les cartes de crédit à l’argent comptant »

Exemple de Roots: tout dans l’ambiance du supermagasin provoquent le sentiment d une pi Tout le lieu de vacances est équipé “Roots”. Il ne s’agit plus de vendre uniquement la qualité du produit, mais un marketing de style de vie, qui devient ici le style de vie même.

Jusqu’au milieu des années 1980, l’investissement commercial étranger dans le Tiers-Monde était considéré comme essentiel pour faire reculer la pauvreté et la misère. Mais dès 1996, ce principe fut ouvertement remis en question : on découvrit que plusieurs gouvernements du Tiers-Monde protégeaient des investissements lucratifs – mines, barrages, gisements de pétrole, usines, usines thermiques et zones franches industrielles – en fermant délibérément les yeux sur des infractions flagrantes aux droits élémentaires, que ces sociétés étrangères commettaient au détriment de la population. Et dans l’enthousiasme de l’euphorie commerciale, les pays occidentaux où étaient établies la plupart de ces sociétés délictueuses choisirent eux aussi de détourner les yeux, peu désireux de compromettre leur propre compétitivité mondiale en raison des problèmes d’un autre pays.

Mickey Mouse Goes to Haiti, produit par le NLC. Depuis lors, le documentaire a été montré dans des centaines d’écoles et de centres communautaires, en Amérique du Nord et en Europe, et de nombreux jeunes militants estiment que cette scène a joué un rôle crucial dans leur décision de participer à la lutte mondiale contre les sweatshops.

Mais on ne peut s’empêcher de songer que l’une des raisons principales pour lesquelles les jeunes Noirs des villes ne peuvent sortir du ghetto qu’en rappant ou en lançant des ballons, c’est que Nike et les autres multinationales renforcent les stéréotypes des jeunes blacks tout en faisant disparaître les emplois.

Son collègue du centre, le travailleur social Léo Johnson, explique le problème dans l’idiome des jeunes. « Eh, mon frère, dit-il au public préadolescent, tu te fais arnaquer si tu craches 100 dollars pour une basket qui en coûte 5 à fabriquer. Si quelqu’un te faisait ça dans la rue, tu vois la scène. »

Cette pratique s’est étendue au Dropshipping; où la pro

Shell

Grove-White exprime l’étendue de la victoire dans l’affaire de la Brent Spar : « Pour la première fois, un groupe écologiste avait catalysé l’opinion internationale de façon à susciter le genre de changement de politique qui ébranlait la base même de l’autorité dirigeante. Ne fût-ce que brièvement, le monde marcha la tête à l’envers – les règles avaient été réécrites

Ainsi la plateforme pétrolière fut démantelée sur la côte et non coulée en eaux profonde.

Dans son autopsie de l’affaire de la Brent Spar, le Wall Street Journal faisait remarquer d’un ton grave que, dans le climat actuel, « la guerre économique est peut-être la meilleure façon de mener la guerre écologique ».

En juin 1998, Owens Wiwa, le frère de Ken, écrivait ceci à propos de la situation de la compagnie : « Depuis des siècles, les grandes sociétés déclarent d’immenses profits provenant de pratiques malsaines telles le trafic transatlantique d’esclaves, le colonialisme, l’apartheid et les dictatures aux pratiques génocides. Elles s’en sont souvent tirées avec leur butin, laissant les gouvernements s’excuser. Dans le cas présent, au crépuscule du XXe siècle, Shell s’est fait prendre dans le triangle de la destruction des écosystèmes, de l’outrage aux droits de l’homme et de la situation sanitaire du peuple ogoni.

Le tribunal est le seul endroit où les sociétés privées sont obligées d’ouvrir les volets de leurs fenêtres et de laisser le public regarder.

C’est ainsi aussi un moyen de dévoiler des informations.

Les informations sur Nike circulait via e-mail entre le National Labor comittee américain, la Compaign for Labor Rights; la Clean Clothes Campaign établie en Hollande,  l’Australian Fairwear Campaign ; l’Asian Monitoring and Resource; Centre, à Hong Kong ; la Labour Behind the Label Coalition et Christian Aid, en Grande-Bretagne ; Agir ici et Artisans du monde, en France ; Werkstatt Ôkjonomie, en Allemagne ; Les Magasins du monde, en Belgique ; et le Maquila Solidarity Network, au Canada – pour ne citer que quelques-uns des protagonistes.

Suite à ces pressions venant de partour dans le monde, Nike a du “prendre à des changements parce que c’est la bonne décision à prendre. Mais de toute évidence, l’accélération de cette politique est sans conteste tributaire de l’existence du World Wide Web”, slon la porte-parole de la compagnie Vada Manager en mars 1998.

Le réseau Internet a joué son rôle durant le procès McLibel, catapultant dans une arène aussi planétaire que celle où opère son adversaire multinational le mouvement populaire anti-McDonald’s de Londres. « Nous avions tellement d’informations sur McDonald’s que nous avons songé à créer une bibliothèque », explique Dave Morris : c’est avec cette idée qu’un groupe de militants de l’Internet a inauguré le site Web McSpotlight. Ce site présente non seulement le fameux tract, mais également la transcription in extenso des 20 000 pages du procès ; il propose aussi une boîte aux lettres où les travailleurs de McDonald’s peuvent échanger des histoires à glacer le sang sur le McBoulot et ses arches dorées. Le site, l’une des destinations les plus populaires du Web, a été visité environ soixante-cinq millions de fois(54).

Ceux qui ont réussi à gagner devant McDonald’s n’avait que leur social de McLibel d’une pièce minuscule à l’arrière d’un appartement londonien, avec graffiti dans la cage d’escalier. Les murs du bureau sont couverts de publicités subversives et d’agit-prop anarchiste.

Pour Tony Juniper, de l’association écologiste britannique Friends of the Earth, Internet est « l’outil le plus puissant de la boîte à outils de la résistance(57) ».

“Dans cette industrie, la seule raison qu’on a de changer, c’est quand quelqu’un vous plante un long bâton dans l’arrière-train.” ‒ Bud Konheim, président de Nicole Miller Inc., société de fabrication de vêtements, 4 septembre 1997

Adidas a bénéficié d’un retour massif sur le marché en imitant toutes les stratégies de Nike en faisant l’économie de la polémique. La société la plus hypocrite est Reebok, qui s’est empressée de capitaliser sur les affaires Nike en se positionnant comme la chaussure « responsable ». « Ce que recherchent les consommateurs, c’est ce que la compagnie représente », affirme Jo Harlow, vice-président marketing de Reebok, évoquant la disgrâce de Nike(5). Et pour s’assurer que les consommateurs trouvent ce qu’ils recherchent chez Reebok, la compagnie a entrepris de distribuer le Prix Reebok des droits de l’homme, très en vue, à des militants scrutant le travail des enfants et les dictatures répressives. Sainte attitude de la part d’une compagnie qui produit un grand nombre de ses chaussures dans les mêmes usines que Nike, et qui a commis plus que sa part d’infractions aux droits de l’homme – mais avec moins de publicité.

Partout dans le monde, des enfants travaillent en effet dans des champs contaminés par des pesticides, des mines dangereuses et des usines de caoutchouc et d’acier où de petits doigts et de petites mains se font trancher ou broyer par de la machinerie lourde. Un grand nombre de ces enfants produisent des biens destinés à l’exportation : poisson en conserve, thé, riz, caoutchouc pour pneus. Mais leur misère n’a jamais saisi l’imaginaire du monde autant que celle des enfants qui fabriquent des ballons de football décorés du swoosh ou des vêtements de poupées Barbie, car leur exploitation est sans marque, et par conséquent moins identifiable, moins visible, dans notre monde obsédé par l’image.

Les enquêteurs militants commencent à retracer le trajet des ressources naturelles dans toute l’économie, jusqu’au point où elles se changent en objets de consommation ; à ce stade, la pression du public peut intervenir sur le centre commercial, le supermagasin ou la chaîne d’épiceries. Le nickel se transforme en batteries, les cultures génétiquement modifiées en aliments emballés, les vieilles forêts en meubles, l’or en bijoux… Toute ressource naturelle finit par se changer en marque.

D’une certaine façon, ces campagnes nous aident à nous préoccuper de certaines questions, non pas en raison de leur pertinence intrinsèque, mais parce que nous avons les accessoires qui vont avec : des chaussures Nike, du Pepsi, et un chandail Gap. Si nous avons vraiment besoin de la présence scintillante de logos vedettes pour développer un sentiment de partage humanitaire et de responsabilité collective envers la planète, le militantisme de marque est peut-être l’ultime accomplissement du branding. D’après Gérard Greenfield, la solidarité politique internationale est en train de devenir tellement dépendante des logos que ces symboles d’entreprises menacent maintenant de rejeter dans l’ombre les véritables injustices. Parlez du gouvernement, parlez des valeurs, parlez des droits, ça va, parfait, mais parlez de la consommation, et vous aurez toute notre attention. « Si nous ne pouvons parler des droits collectifs et des luttes des ouvriers que dans le contexte du choix des consommateurs, écrit Greenfield.

Pendant ce temps là, ces actions prennent de l’espace public

En réponse à l’activisme des années 90, les entreprises adoptent des chartes ou codes de conduite.

Les codes de conduite sont d’une redoutable subtilité. À la différence des lois, ils ne sont pas applicables.

et on le vois de plus en plus maintenant en 2025: chaque entreprise a une “mission”, une “vision” à partager pour le reste du monde. Cela fait partie du processus de recrutement même.

Ces codes de conduite sont insuffisants. “L’environnement doivent être réglementées par des lois et des gouvernements afin de profiter aux populations – et non par un consortium de transnationales et leurs comptables, en fonction des conseils de leurs bureaux de communication.”

Au delà du code du travail, l’autrice montre que les pays et gouvernement sont cependant limités. “Même le plus sévère des codes de travail ne peut obliger les multinationales à se soumettre à une autorité collective extérieure. Il leur fait, au contraire, acquérir un pouvoir sans précédent d’un autre genre : celui d’élaborer leurs propres systèmes juridiques privés, d’enquêter et de maintenir l’ordre elles-mêmes, les transformant en quasi-États-nations.”

Lorsque nous demandons à ces dernières d’élaborer, à notre place, les protocoles du travail collectif et des droits de l’homme, nous avons déjà perdu de vue le principe fondamental de la citoyenneté : à savoir que les gens doivent se gouverner eux-mêmes.

Nike, Shell, Wal-Mart, Microsoft et McDonald’s sont devenues les métaphores d’un système économique mondial qui s’est fourvoyé, en grande partie parce qu’à la différence des magouillages d’arrière-cuisine qui affectent l’ALENA, le GATT, l’APEC, l’OMC, l’AMI, la CEE, le FMI, le G8 et l’OCDE, les méthodes et objectifs de ces compagnies sont simples. Travailleurs et observateurs étrangers comprennent très bien à quoi ils ont affaire : aux meilleurs et aux plus puissants instruments d’éducation populaire, susceptibles d’éclairer pour nous le labyrinthe d’acronymes et d’accords secrets et centralisés qui constitue le marché mondial.

La tâche est redoutable, mais elle présente un avantage certain. Le sentiment claustral de désespoir qui a souvent été de pair avec la colonisation de l’espace public et la perte de la sécurité de l’emploi commence à se dissiper lorsqu’on songe aux possibilités qu’offrait une société dotée d’un véritable esprit mondial, englobant non seulement la mondialisation de l’économie et du capital, mais également les citoyens, les droits et les responsabilités.

Comme l’a fait remarquer, à l’époque, le Financial Times un tantinet ébahi : « L’arme décisive des opposants est l’Internet. Fonctionnant à l’échelle mondiale grâce à des sites Web, ils ont condamné l’accord proposé comme étant une conspiration secrète ayant pour but d’assurer aux multinationales une domination sur la planète, et mobilisé une monumentale résistance populaire internationale.

Si l’on observe le mécanisme du terrorisme (au Nord et au Sud), on y décèle un thème récurrent : le prix à payer est lourd dès que nous faisons primer sur les besoins des gens les exigences à court terme de l’entreprise (réductions fiscales, diminution des contrôles bureaucratiques, occasions d’investissements plus nombreuses).

« Soit vous êtes avec nous, soit vous êtes du côté des terroristes » de G. W. Bush […] Arundhati Roy énonce après le 11 septembre, « les habitants de la terre n’ont pas à choisir entre les talibans et le gouvernement américain. Toute la beauté de la civilisation humaine (notre art, notre musique, notre littérature) réside bien au-delà de ces deux pôles idéologiques fondamentalistes. »

C’est peut-être en Afrique du Sud que cet esprit d’action directe se répand le plus rapidement. Depuis qu’un programme radical de privatisation a été institué en 1993, un demi-million d’emplois ont été perdus, les salaires de 40 pour cent des habitants les plus pauvres ont diminué de 21 pour cent, les régions les plus défavorisées ont vu leurs factures d’eau grimper de 55 pour cent et leurs factures d’électricité de 400 pour cent. Beaucoup se sont résignés à boire de l’eau polluée, ce qui a entraîné une épidémie de choléra chez 100 000

L’activisme ne saurait se limiter à la protestation symbolique. Il doit améliorer la vie des gens, sur place et tout de suite.

comment transformer en structures sociales plus vastes et plus durables la précarité de petites initiatives locales ? Sur cette question a été fondé le Forum social mondial (FSM), inauguré en janvier 2001 à Porto Alegre, au Brésil.

on note également un consensus autour de l’idée que c’est par la démocratie directe à l’échelle locale (que ce soit par l’intermédiaire des syndicats, des quartiers, des gouvernements municipaux, des fermes, des villages ou d’un gouvernement autonome autochtone) qu’il convient de commencer à construire des solutions de rechange. Le principe commun fondateur est celui d’un engagement sans concession en faveur de l’autodétermination et de la diversité : culturelle, écologique et même politique. Si ce mouvement a une idéologie, c’est la démocratie, non pas cantonnée aux urnes d’un scrutin mais tissée dans chacun des aspects de nos vies.

Lorsqu’une poignée d’hommes décident de vivre leurs mythes, d’être plus grands que nature, cela ne peut qu’avoir un impact sur toutes les vies qui se déroulent à dimension normale. Soudain, les gens paraissent insignifiants en comparaison, faciles à sacrifier par milliers au nom de quelque dessein supérieur.